化妆品短视频广告语言的视觉修辞——以《中国姑娘》为例

在短视频时代,广告的视频化呈现成为了现代化妆品广告的一种常态,广告语言作为广告的一个重要组成部分,发挥着叙述产品及其特点的功用。广告语言的视觉修辞是广告学与修辞学相互融合的一种独特的文化体现。视觉修辞构建起广告与受众之间进行意义上的互动与共享的桥梁,同时也是广告语言实现商业目的重要手段。文章基于视觉修辞理论的视角,以国货美妆“完美日记”品牌发布的《中国姑娘》短视频广告为例,从广告文本与影像的互文性、社会文化对广告文本意义的建构、受众与广告语言的互通、消费欲望的“合理化”四个方面探讨化妆品广告语言的视觉修辞特征。