企业自播电商特征对消费者购买意愿影响的实证研究

Empirical Study on Characteristics of Enterprise Self-broadcasting E-commerce and Consumers’Purchase Intention

随着电商直播的兴起,企业自播逐渐成为影响品牌与消费者之间联系的纽带。文章基于SOR理论模型,将企业自播分为真实性、专业性、品牌知名度和匹配度四个维度,选取感官体验、思考体验两个体验维度作为顾客体验中介变量,构建企业自播对消费者购买意愿影响的中介模型。结果显示:企业自播的真实性、专业性、品牌知名度以及匹配度均显著正向影响消费者的购买意愿;感官体验和思考体验均在企业自播与消费者的购买意愿之间起部分中介作用。企业应重视自播的真实性,培养员工主播的专业性,建立适宜品牌发展的营销矩阵,确定合适的产品与直播内容,从而强化消费者的感官和思考体验,对企业获取和沉淀忠实用户,促进商品销售量的提升具有重要意义。