“救急”还是“救济”——突发事件下消费者更期盼哪种企业捐赠行为

“Disaster Relief”or“Normal Donation”What Kind of Corporate Giving Do Consumers Expect More after ADisaster

企业作为社会重要主体参与突发事件的应对已众望所至,如何选择恰当的救灾方式也引起了企业界和学术界的高度关注。本文基于SOR理论和归因理论,通过情境实验研究突发事件下企业不同特征的应急捐赠行为与消费者购买意愿的关系及其内在作用机制。研究发现:相较于缓不济急的“救济”,企业扶危济困的“救急”捐赠行为更能获得消费者的青睐,增强对其产品的购买意愿,消费者态度、归因、认同在其中发挥不同的中介传导作用,同时,事件卷入度在企业不同捐赠特征情境下对消费者购买意愿起到调节作用。研究结论对突发事件下企业捐赠具有一定借鉴意义,同时也丰富了慈善捐赠的理论框架。