网络慈善捐赠者信任生成的心理机制与促进策略

The Psychological Mechanism and Promoting Strategies of Trust Generation for Online Charity Donors

信任是捐赠者与慈善组织之间的本质关系,是慈善事业的核心。从认知神经科学视角看,网络捐赠者信任生成的心理机制包括动力、情感、认知三大系统的分工协作:动力系统来源于追求预期社会性奖励;情感系统表达因风险产生的负性情绪并防范轻信行为;社会认知系统负责可信性感知和关系评估并进行感性决策,认知控制系统权衡收益与代价并进行理性决策。为此,网络慈善捐赠者信任生成的促进策略包括:增强社会属性奖励,激发网络捐赠者信任动力;减少风险体验,防范网络捐赠者负性情绪生成;创造良好第一印象,促进网络捐赠者感性决策;展示可信性特质,促成网络捐赠者理性决策。