网络直播购物特征对消费者购买意愿的影响研究

Research on the Impact of Online Live-broadcasting Shopping on Consumers’Purchase Intentions

在过往研究的基础上,本文结合S-O-R理论模型,以网络直播购物的特征为自变量,结合网络购物的实时性、互动性和社会性衡量网络直播购物,将顾客感知价值设定为中介变量、预期后悔设定为调节变量、消费者购买意向设定为因变量,建立建构模型,以供行业参考。结果显示:(1)网上直播购物特征会明显正向影响消费者购买意向;(2)网上直播购物特征会明显正向影响顾客感知价值;(3)顾客感知价值会正向影响消费者购买意向;(4)顾客感知价值对网络直播购物特征和消费者购买意向起部分中介作用;(5)预期后悔对顾客感知价值和消费者购买意向之间具有调节作用。