数字时代游戏化示能性对绿色消费行为的影响

绿色消费的利己和利他二元矛盾属性形成了复杂的内部加工过程,使个体对具有延迟性和不确定性的绿色消费行为结果无法进行有效价值评估并形成积极反馈,造成“高意愿,低践行”的困境。为破解绿色消费内在动机构建和外部干预激励对绿色消费“态度-行为-反馈”缺口问题解决的局限性,本文基于数字时代信息技术发展对消费社会化的影响,从示能性理论和身份认同理论出发,探索游戏化示能性对绿色消费行为的影响机制。结果发现:游戏化示能性对身份认同具有显著的正向影响作用;身份认同能够正向影响持续使用意愿,进而正向影响绿色消费行为;游戏化示能性对绿色消费行为具有间接正向影响作用;持续使用意愿更易将游戏化绿色活动中形成的绿色环保理念迁移到线下绿色消费行为中,实现线上线下绿色消费的共同促进,以此为推进绿色消费提供新路径。