电商直播带货行为主体的法律责任及规制逻辑

Legal Responsibility and Regulatory Logic on the E-Commerce Live Carry Goods Behavior Subject

电商平台、“带货主播”和消费者是支撑电商直播带货的三大行为主体,廓清直播带货各主体的法律责任对电商行业健康发展至关重要。其中“带货主播”具有场景化和即时性的数字化特征,应针对不同电商模式和交易场景,界定“带货主播”的法律主体身份,明确“直播带货”流程中各主体的定位和法律责任。同时,作为电商直播运营的平台,从直播带货账号的设计、粉丝积累、团队搭建,到带货的选款策略、营销手段等都存在多元亟待规制的法律风险。总体来看,在电商“直播带货”过程中,要提升“带货主播”的法律素养和产品甄别能力,搭建有助于电子商务消费维权的一体化平台,建立电商纠纷“线上”审理法庭,为“直播带货”提供全面的法律保障,以进一步优化电商直播销售的营商环境。