“Z世代”群体道德消费行为的影响因素与态度-行为差距成因分析

Influencing Factors of Moral Consumption Behavior of Generation Z Group and Analysis of Attitude-behavior Gap

本文选取“Z世代”作为研究对象,通过对22位Z世代的深度访谈收集语料资源,以计划行为理论为研究视角,从主观态度、主观规范与感知行为控制等方面分析了Z世代消费行为中的道德属性,探讨了道德消费中态度与行为的偏差现象。研究发现,Z世代富有特定的责任意识,他们通过“不购买”和“舆论战”的方式表达自己的价值观念和社会责任立场。然而,囿于个体内在感知效力、经济收入、社会和物质环境以及营销策略等因素的影响,Z世代个体的实际消费行为与初始道德意志存在着显著的偏差。