主播情绪感染对直播购买意愿影响研究

电商直播中主播对营销效果起着关键性作用,但关于主播情绪状态的影响和作用研究依然很少。本研究通过情境实验的方法,验证了主播积极情绪和消极情绪对观众积极和消极情绪的作用,并检验了情绪传染对消费者购买意愿的影响。结果证实了主播情绪对观众情绪和购买意愿有显著影响,拓展了直播研究和情绪理论,据此提出直播培训和管理方面的操作性建议。