摘要
随着网络时代的到来,产品高度同质化的奶茶品牌迎来新一轮“符号”意义争夺战,而其中主攻下沉市场并以“低价”定位的“蜜雪冰城”却成为与高端品牌“喜茶”“奈雪的茶”实力相当的品牌。“蜜雪冰城”通过门店营销方案维持品牌态度,并通过数字社交媒体的传播成为消费者乐于分享的品牌,从消费者羞于承认自己是品牌忠诚者到实现全网“二次传播”均体现了蜜雪冰城的营销策略。本文以蜜雪冰城的市场策略和营销策略为视角,结合营销案例,从认知—情感系统理论模型入手,讨论品牌广告传播平台、品牌IP、品牌二次传播者的社交属性等在品牌态度提升过程中所发挥的作用。
