新农人主播特性对消费者购买意愿的影响

近年来,电商直播模式飞速发展,越来越多的消费者选择在直播间购物。主播特性将直接影响消费者的购买意愿。本文基于S-O-R模型,从理论上阐释新农人主播特性对消费者购买意愿产生的影响,并运用336名新农人直播观众有效问卷调查数据进行实证分析。研究结果表明:除专业性外,新农人主播特性的3个维度(互动性、吸引力和形象一致性)均对消费者的心流体验和说服程度影响显著,心流体验和说服程度也对消费者购买意愿影响显著;在中介效应中,心流体验和说服程度对新农人主播特性的3个维度(互动性、吸引力和形象一致性)和消费者购买意愿之间的中介效果显著,对专业性和购买意项目愿的中介效果不显著。