顾客困惑感与消费回避行为的互动关系分析——考虑矛盾态度的中介作用

如若信息过载或信息不完整,消费者势必无法确定自身是否能够做出正确选择,可能由此陷入困惑状态。面对这种不确定性,许多消费者会感到焦虑和压力,产生矛盾态度,遂倾向于回避消费,以避免做出“错误”选择。基于此,本文实证分析了顾客困惑感与消费回避行为的互动关系,并考虑了矛盾态度的中介作用,旨在引导商家通过科学的营销手段消除顾客困惑感,进而抑制其消费回避行为,促进消费达成。研究结果显示:雷同型困惑、超载型困惑、他人影响困惑对推迟购买的影响是正向显著的;超载型困惑、他人影响困惑对拒绝购买的影响是正面的;雷同型困惑、超载型困惑、混乱型困惑、他人影响困惑对矛盾态度的影响是正向显著的;矛盾态度对推迟购买和拒绝购买的影响是正向显著的;矛盾态度在顾客困惑感和消费回避之间发挥着中介作用。