感知价值视角下短视频用户购买行为的触发机制

The Trigger Mechanism of Short Video Users'Purchasing Behavior from the Perspective of Perceived Value

以SOR理论为基础,构建短视频平台网红生成内容对消费者购买意愿影响作用的模型,将网红生成内容分为内容质量维度的广告信息量适度性、产品与情节匹配度和内容生成者维度的网红匹配度、网红专业性四个变量作为刺激因素,引入感知信任和感知信息有用性作为内部机体因素,消费者购买意愿作为机体反应因素。通过发放问卷收集数据,利用SPSS和AMOS构建结构方程模型进行验证分析。结果表明:广告信息量适度性、产品与情节匹配度对消费者感知信息有用性有显著正向影响,进而影响消费者购买意愿;网红专业性和网红匹配度通过对消费者感知信任的显著正向影响进一步影响消费者购买意愿。研究结论为短视频平台和创作者提高内容营销效率和制定内容创作策略提供了启示和参考。