AR广告对消费者贡献行为的影响研究

A Study on the Influence of AR Advertising on Consumer Contribution Behavior

增强现实(AR)广告为交互式消费者参与提供了新的机会,有利于提升广告效果并在一定程度上引发积极的消费者反应。通过构建AR广告与消费者贡献行为之间的模型,探求AR广告是如何影响消费者贡献行为的。研究发现,AR广告显著影响叙事传输和空间沉浸,而叙事传输和空间沉浸显著影响消费者贡献行为,涉入度在AR广告与叙事传输、空间沉浸之间具有调节作用,产品知识在叙事传输、空间沉浸和贡献行为之间具有调节作用。基于此,企业要重视消费者空间沉浸、灵活运用叙事传输、关注AR广告与消费者认知的匹配性,以更好地提升广告效果。