公益广告的边界勾勒:基于结构主义视野的证据

公益广告的边界一直存在是否应拓宽的分歧,边界不清的问题由概念不明造成。“公益”广告这一命名在中国语境下意蕴“为公之益”,体现中国以伦理为纽带的政民关系,其边界呈现的是传统“公”“私”之界,作为“公”一方代表的政府是公益广告的传播主体。为了佐证这一判断,论文选取两对叙事内容相似的公益广告与商业广告,借鉴斯特劳斯的神话结构分析法,对其结构进行剖析,研究发现:公益广告在结构上存在失衡,这种失衡是对结构外部问题的凸显与解决,是一种“外部代偿”;商业广告的结构则是平衡的,形成结构内部的相互代偿,问题已经在结构内部得到解决,不反映和解决外部问题。