框架效应视角下直播电商促销方式对消费者购买决策的影响研究

近年来,随着各大互联网平台开通电子商务业务,线上网购渠道愈加丰富,有从传统电商向短视频和社交平台扩散的趋势。相关统计数据显示,截至2022年6月,我国网络购物使用率为80%,网络购物用户规模达84057万人,占网民整体人数的81.6%。从用户结构上看,“80后”“90后”群体的网购使用率最高,“95后”群体的消费潜力最大。年轻的消费者更具有“随意性”的特点,而直播电商通过“内容种草”、实时互动的方式,善用各种营销方式,更容易促生消费者的非理性消费。本文将基于行为金融学的框架效应视角,研究直播电商促销方式如何对消费者的购买决策产生影响。