叙事视角下高校品牌传播的多维转向及其策略呈现

Multidimensional Turns and Strategic Presentation in Brand Communication within College and University Narrative Perspective

随着品牌的叙事转向与发展成型,以叙事为手段的传播实践不断拓展品牌建构的维度与边界。在品牌传播的实践圈层,叙事成为品牌建构价值体验的核心要素。20世纪90年代以来,高等教育可持续发展与差异化办学的需要不断升级,品牌建构开始介入高等教育院校的发展视野,高校品牌随之发展成为边界清晰、结构独立的品牌传播主体之一,其公益性办学、教化性等特质亦为品牌传播研究带来了新的向度。而在高校建立品牌形象的实践中,具象式的教育传播逐渐生成一种向“叙事”靠拢的新趋向,尽管叙事理论为高校品牌的建构过程带来了新的视角,关于高校品牌叙事动能的研究仍未被纳入理论研究的视野,文章针对高校品牌所提出的叙事研究正是对这一问题的回应。当高校介入成为建立叙事的主导者,如何选择对象主体?如何产生话语表达?会以怎样的视角实践叙事策略?文章结合叙事学理论与品牌传播视角,以西安欧亚学院的特色化品牌建构过程为例,探讨高校品牌在叙事视域下的多维转向及其策略呈现。文章结合叙事学两大路径视角,从融合叙事主体构型、叙事话语呈现、叙事视角塑造等方面,对西安欧亚学院的品牌叙事运作展开探索性研究,期望对高校品牌传播的实践过程提出一个新的理解框架,同时为高校品牌叙事策略的书写注入理论动能。