拟剧呈现与破圈共谋:抖音中冰雪运动网红的草根动员路径建构

冬奥会结束后,大众对于冰雪运动的关注与参与热情逐渐消退,以北京冬奥会为核心的宏观动员模式效果式微,而短视频平台内的网红群体作为草根动员主体,其潜力被不断肯定。如何利用社交媒体建构行之有效的动员路径,保持大众对于冰雪运动文化的持续性关注与参与,是冰雪运动文化推广与普及进程中需要重点回答的问题。本研究基于拟剧理论,选取抖音平台内5位冰雪运动网红作为研究案例,从差异化场景与人设标签选取两个方面厘清冰雪运动网红形象的建构过程,并从文化曝光与制造共鸣两个角度探索其草根动员路径。基于此,从平台、网红与社会资本三个主体出发提出优化策略。