数字化时代品牌文化符号的共情传播机制研究

Study on the Empathetic Communication Mechanism of Brand Culture Symbols in the Digital Era

数字化重构了商业、媒介、消费、社交模式,传播逻辑更加倚重品牌传播内容的情绪影响力。品牌文化符号具有价值、个性及组织特征,既是品牌信任和网络口碑传播的连接点、触发点与消费点,也是促进共情传播与共识传播活动的心理基础。文章将品牌文化符号、品牌信任、网络口碑及品牌体验四者纳入分析框架,建构了结构方程分析模型,对采集的线上、线下调查问卷进行了实证分析,检验品牌文化符号的共情传播机制。发现,品牌文化符号(价值、个性、组织)品牌信任与网络口碑具有高度相关性,品牌体验对于品牌文化符号、品牌信任与网络口碑具有部分调节效果。建议建构更符合数字化时代的品牌文化符号,丰富消费者品牌体验、提升消费者品牌信任度,扩大品牌口碑传播空间。