环境关注、绿色营销与消费者绿色购买意愿:假设及检验

我国提出生态发展、建立绿色低碳循环发展的经济体系,绿色低碳生活成为人们生活的新风向。绿色营销是企业绿色转型的关键过程,将影响消费者的绿色消费行为。本文以绿色营销与消费者购买意愿理论为研究对象,对三顿半咖啡消费者进行问卷调查,共收集226份有效样本,探究绿色营销对消费者购买决策过程的影响机制。研究发现:环境关注对绿色购买意愿有显著正向影响,绿色营销对绿色购买意愿有显著正向影响,绿色营销中的绿色品牌形象、绿色产品和绿色回收对环境关注与绿色购买意愿的关系具有中介作用。企业应构建绿色文化管理体系,制订多维度绿色创新战略,开展多样化绿色公益活动。