出版业直播带货的说服效果影响因素实证研究

随着网络直播的崛起,直播带货的零售模式已被成熟应用于出版销售实践中。探索出版业直播带货的说服效果影响因素,有助于帮助出版企业在直播营销中找准施力点,加强直播带货说服效果。基于SOR理论,以直播呈现方式、主播身份、互动性和图书选品作为刺激变量,顾客认知与情感变化作为机体,说服效果作为机体的反应建立结构方程模型,通过问卷调查及数据统计分析,结果表明:直播呈现方式,主播身份、互动性和图书选品正向影响顾客认知与情感变化,顾客认知与情感变化正向影响说服效果。最后提出精准推荐图书、加强直播互动、丰富呈现方式、扩大直播影响力四个方面的管理建议。