电商社交化背景下准社会互动策略及其效果研究

Research on Quasi-social Interaction Strategies and Their Effects under the Background of E-commerce Socialization

随着电商社交化趋势日益显著,使得互动扮演的角色愈发重要,传统互动方式在社交电商情境中可能无法直接适用,需要探索更加贴合社交电商特点的新型互动方式。基于电商社交化的视角,本文从网购准社会互动策略出发,构建准社会互动策略两者角色类型对网络购买意愿的影响模型及其应用范围,揭示其影响路径。基于情景实验的数据结果表明,消费者持有搜索目标时,商人角色型准社会互动策略会有更高的购买意愿;消费者持有浏览目标时,朋友角色型准社会互动策略会有更高的购买意愿,准社会关系是其中的过程机制。本文提出了对企业的管理建议及未来的研究方向,以供行业参考。