自媒体营销对消费者购买行为的影响机理及影响路径研究

数字时代,自媒体营销已经成为企业营销活动的重要手段。本文参考S-O-R模型构建了模型,用以研究自媒体营销对消费者购买行为的影响机理。基于91份大学生群体的调查数据,采用相关性分析和回归分析进行了验证。结果表明,自媒体营销对消费者购买行为既存在直接影响也存在间接影响。直接影响中,产品实用性影响程度最大;间接影响中,传播互动性通过渠道关联度产生的影响作用最大。