代言人类型和广告诉求对社会责任消费行为的影响研究

网络时代背景下,品牌代言人对消费者行为的影响愈发明显,同时社会责任消费模式也已经成为人们应该拥有的文明消费观,基于身份认同理论,本文通过实验考察代言人类型(虚拟vs.真人)和广告诉求(利己vs.利他)的交互对社会责任消费行为的影响。结果显示,在虚拟代言人情况下,消费者面对利己广告诉求时更能增强其社会责任消费行为,而在真人代言情况下,利他广告诉求更能增强其社会责任消费行为。研究结论对于品牌选择不同的代言人类型,进而促进消费者进行社会责任消费行为具有实践启示。