品牌原产国效应势能转移对消费者反应的影响

The Impact of the Potential Energy Transfer of Brand Country of Origin Effect on Consumer Response

在经济全球化的背景下,新兴市场的中小企业常借助发达国家成熟的品牌形象实现势能转移,以度过品牌认知度低的国际化困境。同时,这一行为也导致了品牌暗示的原产国与实际原产国不一致的现象。本文旨在探究品牌暗示原产国与实际原产国感知一致性对消费者反应的影响,并引入功能性价值,全面检验品牌的非产品与产品相关属性的作用机制。通过收集440份有效数据进行正式调研,研究发现:对于初次接触新兴品牌的消费者,感知一致性与功能性价值交互影响初次购买意愿;而对于购买过成熟品牌的消费者,心理契约违背在感知一致性对重复购买意愿的影响中起中介作用。