低线城市抖音达人营销发展现状及问题研究——以长治市为例

Research on the Current Situation and Problems of Douyin Influencers'Marketing in Lower-Tier Cities

抖音短视频平台随着电商业务的发展兼具商业化属性,“本地生活服务”则是抖音商业化布局的一个重要业务板块。在该业务板块涉及的产业链上,达人、网红、商家、第三方服务商是主要角色,达人探店带动团购订单转化成为主要的营销模式。相比于市场较成熟的一线城市,近两年来,低线城市也逐渐形成自身的业务圈层,商家的接受度与主动性逐渐提升,市场活力显著增强。文章以长治市为例,通过访谈、田野调查等研究方法,从达人的概念、发展、运营主体与业务模式等角度出发,研究达人营销在低线城市的发展现状及问题。研究发现,达人随着抖音团购业务的发展,有了不同于网红的营销特征,定义也发生了变化。区别于网红或“大V”,达人在团购业务上更加专业和直接,且大多数为“素人”,虽然知名度不高,但团购订单转化效果好。从2020年抖音上线团购功能至今,达人营销在长治经历了两个不同的发展阶段,相应的佣金和分成模式也发生变化,同时随着专业化的第三方服务机构参与到业务生态中,达人营销趋于成熟。第三方服务商推动了达人的整合,服务更加垂直化、专业化。但是受到效果计算难、从业门槛低等因素限制,行业存在难以形成固定的定价标准、内容专业性与创造性相冲突等问题。