直播电商主播特征对消费者购买意愿的影响——基于SOR模型的实证分析

直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐,其中,电商主播个人特征对消费者购买行为产生了重要影响。本文基于SOR模型,研究直播电商中主播特征与消费者认知和情感的关系以及对消费者购买意愿的影响。以主播特征的知名度、个人形象、专业性、互动性及共情能力五个维度作为S(刺激),以消费者的认知、消费者情感作为O(机体),以消费者购买意愿作为R(反应)建立模型,并提出研究假设加以实证分析。研究认为,主播特征对消费者认知、消费者情感均有显著正向影响,且主播的共情能力影响最大;消费者认知、消费者情感均对消费者购买意愿有显著正向影响。基于研究结果,本文从商家平台、主播及消费者三个角度提出了相应建议,以在直播营销中提高消费者购买意愿,同时,在一定程度上推动直播电商行业的良性可持续发展。