数智化背景下移动短视频UGC与消费者购买意愿分析——基于社会临场感中介效应和收入水平调节效应

Analysis of Mobile Short Video UGC and Consumer Purchasing Intention under the Background of Digitization and Intellectualization

用户生成内容(UGC)在数智化时代的营销中扮演着关键角色,不仅反映了用户的真实声音和体验,还能够为品牌提供与消费者建立深厚情感联系的机会,从而培养客户对品牌的信赖,提高品牌黏性,进而实现用户的转化。因此,在本文结合S-O-R模型理论及社会临场感理论,在前人研究的基础上构建UGC-社会临场感——消费者购买意愿内在机理框架图,通过问卷星收集数据,并运用SPSSAU软件对回收的有效数据进行实证分析。结果发现,UGC五个维度(真实性、发布者的专业性、有用性、交互性、趣味性)对消费者购买意愿具有显著的正向影响,社会临场感在两者之间起到部分中介作用,消费者收入水平在UGC(有用性、真实性)与消费者购买意愿之间起到调节作用。据此,本文针对性提出企业如何把握利用UGC的建议,以供行业参考。