多维感知下短视频营销对消费者目的地品牌认同的影响

伴随互联网社交媒体的不断发展,短视频营销已成为一种重要的目的地品牌包装和传播方式。本文建立基于S-O-R模型的研究框架,考察短视频的多维营销感知属性如何影响消费者目的地品牌认同,并进一步检验情感体验在这一过程中的中介作用,以及品牌自我一致性所发挥的调节效应。采用线上调查问卷进行定量分析的结果显示:短视频的感官吸引力、内容生动性和角色互动性是提升消费者情感体验的重要因素,其中感官吸引力影响最为明显;情感体验能够促进消费者对于目的地的品牌认同,且在短视频多维营销感知与品牌认同的关系中起部分中介作用;在短视频营销感知下,情感体验对目的地品牌认同的影响还会受到品牌自我一致性的正向调节作用。本文丰富了短视频营销的品牌效应相关理论,并为各目的地营销组织的品牌发展提供有益启示。