媒介可供性视角下美食类视频植入式广告传播效果研究——基于B站美食类视频的分析

在媒介可供性视角下,用户对于视频中穿插的植入式广告存在灵活回避现象,为探究在这种现象下影响植入式广告传播效果的因素,采用内容分析法对B站美食类排名前五的up主近两年的视频进行研究,其中,将植入显著性、植入语境、契合度作为自变量,传播认同度、传播参与度、传播广度作为因变量,并进行回归分析。研究认为:广告对用户的客观影响减弱,形式上的显著并不能显著影响传播效果;结合up主个人特色,借助于群体认同感或更能提升广告效果。