政府规制下网络直播营销监管的三方演化博弈分析

针对网络直播营销活动出现的问题,本文构建带货主播、电商平台、政府的三方演化博弈模型,探讨了初始意愿、处罚力度、带货主播受到的其他损失对系统演化的影响机理。研究结果表明:三方参与主体初始意愿均对网络直播营销监管系统演化速度产生影响,处罚机制可以提升带货主播规范直播和电商平台积极监管的积极性;但当带货主播规范直播和电商平台积极监管时,政府会适当放松规制。带货主播不规范直播的其他损失对带货主播的策略选择会产生影响,该损失的提高会促使其策略行为的演化速度提升。