跨境电商平台中品牌契合的心理形成机制研究

基于针对跨境电商平台顾客的调查问卷,本文检验跨境电商平台中感知品牌全球性和本土性是如何通过体验价值影响品牌契合的。依据S-O-R、感知品牌全球性和本土性、体验价值、感知匹配等理论构建了一个概念模型并对模型进行了实证检验。本文运用问卷调查法进行实证分析,使用AMOS 26.0软件对收集的顾客数据进行实证分析。实证结果表明感知品牌全球性和感知品牌本土性通过体验价值对品牌契合产生积极的影响;平台可信度在感知品牌全球性和感知品牌本土性对体验价值的影响中具有积极的调节作用,而感知全球-本土匹配在感知品牌全球性对体验价值的影响中则具有积极的调节作用。