电商直播弹幕信息特性对消费者购买意愿的影响

近年来,电商直播作为新型的营销方式进入大众生活。实时互动是电商直播的重要优势,而弹幕是其重要的信息载体之一。本文以SOR模型与社会临场感理论为基础,引入感知愉悦和感知信任作为中介变量,并针对电商直播弹幕信息特性对消费者购买意愿的影响,构建理论模型并进行实证分析研究。结果表明,电商直播情境下弹幕信息的四个特性正向作用于消费者的购买意愿,包括其娱乐性、互动性、有用性和可视性,而感知愉悦和感知信任在其中起到中介作用。由此,对平台、商家和主播提出相关建议。