制度伦理规制:直播电商广告信用监管的本质及其实现

Institutional Ethical Regulation:A Study of Essential Traits and Implementation of Credit Supervision for Live Streaming E-commerce Advertising

直播电商广告在推动产业快速发展的同时,也存在着诸多问题。为了对其进行规制,2023年出台的《互联网广告管理办法》明确了《广告法》对直播电商广告的适用性,然而直播电商广告违法现象仍层出不穷。直播电商规模庞大、违法广告获取证据固定证据困难、难以有针对性地展开监测使直播电商广告监管面临困境,亟需探寻法律规制之外的协同监管路径。在直播电商广告中,直播电商广告活动主体与消费者间存在信用关系,表现为消费者对直播电商产品的购买是以对直播电商广告的信任为前提、直播电商广告信用是直播电商广告活动主体与消费者信任程度的沉淀、直播电商广告信用是直播电商广告活动主体与消费者间的默认契约、直播电商广告信用具有市场价值。广告信用监管是维护直播电商广告活动主体与消费者间信用关系的必要路径。直播电商广告信用监管的本质是直播电商广告的制度伦理,其特征包括回应性、包容性和敏捷性。直播电商广告信用监管的实现需要进行两方面的机制设计,分别是基于广告信用监管目标进行制度设计伦理的机制设计和基于广告信用监管实施进行制度运行伦理的机制设计。