品牌类型对向下延伸产品的在线购买意愿影响研究——消费者独特性需求的调节作用

品牌向下延伸可以带来更广阔的消费者受众,因而受到各大品牌的关注和使用,但此种策略风险与收益并存。如何充分发挥向下延伸的益处,对品牌管理来说至关重要。由于目前电子商务蓬勃发展,在线消费与日俱增,因此,本文探讨了品牌类型对向下延伸产品的在线购买意愿影响,同时,深入探索品牌类型与消费者独特性需求对消费者向下延伸评估的交互影响及其背后潜在的心理机制。结果表明,品牌类型对向下延伸评估产生显著影响,独特性需求调节品牌类型与消费者向下延伸评估之间的关系,而且感知风险和感知价值在此过程中起中介作用。