社交媒体营销对消费者绿色购买意愿的影响——基于绿色知识获取和绿色品牌形象的链式中介效应

The Impact of Social Media Marketing on Consumers'Green Purchase Intention——A chain mediation effect based on green knowledge acquisition and green brand image

本文基于消费价值理论,利用链式中介效应模型分析了社交媒体营销对消费者绿色购买意愿的影响效应及作用机制,研究发现:在绿色产品的社交媒体营销情境中,营销娱乐性、营销互动性和营销内容新颖性均能够提升消费者绿色购买意愿,其中营销娱乐性和营销内容新颖性的影响效应较强;社交媒体营销能够促进绿色知识获取,进而增强消费者绿色购买意愿,绿色知识获取的中介效应占比为18.54%;社交媒体营销能够营造绿色品牌形象,进而提升消费者绿色购买意愿,绿色品牌形象的中介效应占比为23.37%;绿色知识获取和绿色品牌形象在社交媒体营销和消费者绿色购买意愿间起到显著的链式中介作用,其链式中介效应占比为12.75%。最后,根据研究结论提出相关政策建议。