直播电商平台的价值共创实践对品牌忠诚的影响

随着直播电商的快速发展,产品购买渠道和方式得以丰富。人-货-场的多元交互模式成为直播购物的主要呈现形式,多数品牌方和中小企业还未意识到直播电商这种新型的产品交易平台上品牌忠诚的重要性。关于直播电商平台的现有研究多集中在主播特性、平台特征等因素对消费者购买心理和行为的影响,对于直播电商平台中价值共创实践的实现方式以及品牌忠诚影响因素的探究仍处于起步阶段。将社会互动理论用于直播电商情境中,以有过直播电商购买或观看经历的消费者作为调查对象,探讨直播电商平台的价值共创实践四维度(产品互动、媒介互动、人际互动和实时信息互动)对品牌忠诚的影响。采用多元回归分析法进行假设检验,结果发现:价值共创实践的四维度对品牌忠诚均具有正向影响;情感忠诚为价值共创实践对品牌忠诚中行为忠诚影响关系中的中介变量;信息交流障碍负向调节价值共创实践对行为忠诚的影响。