“旭日升”的陨落与战略营销

开拓者的陨落并非偶然前两年,国内市场有一个令人耳熟能详的饮料名字——旭日升冰茶。当时的旭日升冰茶可谓横扫中国饮料市场,创造了年销售数十亿元的神话。但是没过两年,旭日升在茶饮料的市场分额就从最初的70%跌至今天的不足一成,甚至已很难在市场上看到旭日升的踪影了。就以旭日升为例,当时旭日升公司的领导惊喜地发现——冰茶上市以后,随着广告投入的不断加大,产品销量以惊人的速度在增长,而且经销商甚至昼夜排队到公司买货送钱——企业管理者觉得这钱太好赚了,于是形成了以广告轰炸代替市场营销管理的简单模式,并以此模式盲目地向全国膨胀发展。这种掠夺式的市场经营,通常明显忽视品牌战略规划、渠道规划与终端建设,更不重视与经销商、供应商、顾客、对手的关系规划与谋略,对目标、方向、使命、阶段性营销策略一概不予顾及,