微信营销对消费者购买意愿影响因素的实证探究——基于沟通说服理论的研究

随着社会化媒体日益深入人们的生活,社会化媒体营销已成为营销主流。其中,强大的用户粘性使微信营销成为新兴的营销工具。本文将传统的沟通说服模型引入微信营销,通过模拟实验方法控制微信营销的信息来源和信息特征等变量,观测消费者的购买意愿,试图探究社会化媒体下微信营销如何提高消费者购买意愿?结果显示:微信营销下,(1)由朋友圈转发的信息比公众号推送的信息对消费者购买意愿有更强的正效应;(2)消费者参与度高的信息更能激发消费者的购买意愿;(3)在接受由朋友圈转发信息的情境下,女性消费者的购买意愿更强;(4)信息来源与信息特征对消费者的购买意愿存在一定的交互作用。