论广告学的文化研究路径

本文在现代性的视域中考察了广告学理论的研究现状,认为20世纪以来的广告理论研究多秉持一种'功能主义'的研究范式,所发展出的理论成果也多为'工具性'的。在此基础上,文章提出了面向21世纪,面向工业化向后工业化、现代性向后现代性过渡的当代语境,广告学引入'文化研究'路径的必要性;论述了广告学'文化研究'路径可行的理论和研究方法,以及广告学'文化研究'与其他分支研究领域的关系。文章认为,广告学'文化研究'路径的引入,将有助于我们更加全面、深入地分析和研究广告这一社会和文化文本背后的权力关系及其运行机制,从而更好地把握广告传播的规律,使之更好地服务于我们的改革开放和社会主义现代化建设事业。