“牛鞭效应”的综合治理

营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为'牛鞭效应'。它是市场营销中普遍存在的高风险现象,是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短期博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果,增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。企业可以从以下6个方面规避或化解需求放大变异的影响:订货分级管理;加强入库管理,合理分担库存责任;缩短提前期,实行外包服务;规避短缺情况下的博弈行为,参考历史资料,适当减量修正,分批发送;提前回款期限。'牛鞭效应'是市场营销活动中普遍存在的高风险现象,它直接加重了供应商的供应和库存风险,甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序,导致生产、供应、营销的混乱。因此,解决'牛鞭效应'难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。