认知偏见与网络口碑的传播效果:对网购人群的焦点小组访谈研究

购物网站的兴起,使顾客评论的传播范围得到极大扩展。但网络口碑具有显著不同于传统口碑的特征,消费者需要在重要背景资料缺位的情况下,进行网络口碑可信度和有用性的判断。本研究以淘宝网用户评价为例,采取焦点小组访谈的方法,重点探析消费者对网络口碑进行判断和感知的方式,尤其是其中的认知偏见部分。研究发现,在网购情境下,消费者对网络口碑经常采用启发式和直觉式判断。具体表现包括:看重数量,仅凭对数量的直觉和经验来下结论;偏好长评论,认为说得越多、描述得越详细就越可信;偏好和信赖负面口碑,消极偏见表现明显;质疑一边倒的好评,对评论的好坏组合进行预先的主观设定。启发式的思考方法,一方面极大地提高了人们的决策效率,大多数时候也很奏效,但另一方面也不可避免地会导致一些认知偏见和决策失误。