多挖井? 深挖井?——企业社会责任活动主题连贯度影响研究

战略性企业社会责任的提出标示着企业社会责任行为逐渐脱离了被动和短视等特征,强调从长期导向的视角出发将社会责任纳入到企业战略管理中来。作为学术研究与企业实践共同关注的焦点,企业社会责任活动的主题策略引起了广泛讨论。然而,现有研究往往只关注了活动主题的选择,如主题与企业的匹配度等,却忽视了时间维度上企业社会责任活动主题连贯度的重要影响。企业究竟应该在某项社会事业领域"深挖井"抑或是在不同社会事业领域"多挖井",不同的社会责任活动主题连贯度是否会激发消费者不同的反应还未有研究能够揭示。因此,本文通过两个递进式实验研究,证实了企业社会责任活动的主题连贯度对消费者企业社会责任联想的显著影响,并揭示了消费者感知动机归因在其中发挥的重要中介作用。同时,本文还对企业如何实施并传播社会责任活动做了进一步研究,发现当企业所做的善事由企业外部的第三方渠道传播时会产生更积极的影响,也更有利于引导消费者对企业社会责任行为做出利他归因。