商标侵权认定理论的扩张

商标侵权认定的核心理论是混淆理论。传统商标法有关侵权认定采用的是'售中混淆'理论。然而,随着网络技术的发展和网络营销市场的兴起,商标的功能逐渐从识别来源的功能扩张至承栽商业信誉的经济、广告功能,商标侵权的形式也出现了很多新花样,如商标关键词侵权、商标网络广告侵权等。这些新型的侵权行为尽管会使相关公众对产品或服务产生初始印象上的混淆、误认,但并不足以导致他们在作出消费选择时产生真实混淆,因此不能依据传统的'售中混淆'理论判定、归责。本文试借鉴美国司法实践中广泛应用的'初始混淆'理论对此类新型的商标侵权行为进行分析和归责。