互动活力与信任的链式中介效应——微博虚拟品牌社区用户参与动机对购买意愿的影响

微博虚拟品牌社区是以社会化媒体为传播途径,以消费者推荐、分享、讨论、评论等为手段,以用户生产内容为网站主要内容,帮助消费者作出购买决策和行为的网络平台。购买意愿是评价微博虚拟品牌社区营销效果的重要指标。参与动机、互动活力、信任、购买意愿四个变量两两之间呈显著正相关;互动活力和信任在参与动机对购买意愿的影响中起链式中介作用。