粉丝评价对明星商业产出的影响研究

我国娱乐产业在近十年迅猛发展,催生了一批大众明星与粉丝群体。随着互联网的高速发展、粉丝经济这个新兴概念的出现,粉丝作为娱乐产业的消费者对娱乐产业的产品——明星的影响作用越来越强。本文结合相关已有理论,立足于市场营销角度,探索基于互联网载体的粉丝评价对于明星商业产出的影响,通过对比内陆、香港、台湾三地的不同情况,为内陆娱乐运营主体的决策提供支持,为处在互联网快速发展时代下的中国娱乐产业提出创新赢利模式的相关建议。

跨国企业在中国市场的品牌命名策略

一些在国际上享有盛誉的品牌,他们拥有丰富的资源,纯熟的品牌管理技巧,在中国市场却举步维艰,但是一些亚洲地区的小品牌,在进入中国市场后成绩显著,到底是什么影响了中国消费者对品牌的认知并影响了企业的绩效?品牌命名对品牌偏好有影响吗?

解释水平理论:从时间距离到心理距离

人们对事物的心理表征具有不同的抽象水平即解释水平,解释水平取决于人们所感知的与认知客体的心理距离,进而影响了人们的判断与决策。大量研究表明,人们倾向于更多地使用反映事物内涵的一般的、核心的、去背景化的特征来解释心理距离遥远的事物,更多使用偶然的、外围的、背景化的特征来解释心理距离较近的事物。未来的研究应明确区分解释水平本身、解释水平的表现形式和解释水平的前导变量;应更关注其他心理变量在心理距离、解释水平、判断与决策因果链条中的调节或中介作用。

关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果的实证分析

关系营销范式下,关系质量是非常重要的一个概念,学术界与企业界均意识到企业要维持与顾客长期的关系,就必须从各个方面来提升二者之间的关系质量。本文以顾客餐厅选择为研究对象,研究了关系质量、以及关系质量的三个维度(信任、满意和承诺)对顾客忠诚和顾客正向口碑的影响效果,实证研究发现,关系质量对顾客忠诚存在显著正向的影响作用,通过顾客忠诚的中介对顾客正向口碑也存在正向的间接作用。同时研究进一步分析了关系质量中信任、满意和承诺三个维度在决定顾客忠诚的过程中不同的重要程度。

产品创新性对消费者情境性调节定向的影响研究

产品购买决策属于自我调节支配下的目标达成过程。动机心理学理论中的调节定向理论成为近年来国内外消费者研究的主流,被广泛运用于现有产品研究中。然而将调节定向理论引入到新产品研究中的文献却十分少见。不同于现有产品,新产品具有创新性和风险性等因素,新产品购买作为一种风险伴随的决策可能影响消费者的情境性调节定向系统。本文通过实验方法,开创性地提出并验证了产品创新性对消费者情境性调节定向的影响,即对于中低度创新产品,消费者更关注产品的正面结果,从而诱发情境性促进定向;相反,对于高度创新产品,消费者更关注产品的负面结果,从而诱发情境性防御定向。

参照群体压力下的不从众与反从众消费行为的实证研究

本文在吸收社会心理学领域研究成果的基础上,引入了一个新的干扰变量——自我一致性,通过探讨该变量与参照群体反馈意见交互效应的作用机制,解释了消费者出现从众、不从众和反从众消费行为的内在原因。研究表明,自我一致性高(低)、参照群体反馈意见为正(负)时,消费者将呈现从众行为;自我一致性高、参照群体反馈意见为负时,消费者将呈现反从众行为;自我一致性低、参照群体反馈意见为正时,消费者将呈现不从众行为。

奢侈品牌与大众品牌:购买决策中参照群体影响差异研究

基于参照群体影响理论,本次研究目标是考察消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中,参照群体影响程度的差异。实证研究结果表明:(1)消费者在不同消费情境、不同声望品牌的产品购买决策中,所受参照群体影响的程度差异显著;(2)消费者在奢侈品牌的购买决策中,受信息性影响的程度显著高于在大众品牌购买决策中的影响;(3)消费者在公开消费品的购买决策中,受功利性影响与价值表达性影响的程度显著高于私下消费品购买决策中所受的这两类影响。研究的管理意义在于帮助企业和市场营销人员利用参照群体影响效用来制定合理的品牌信息交流策略。

CRM赢回策略对消费者购买行为影响的实证研究

一直以来,营销学界都把客户关系管理(Customer Relationship Management)的重点放在如何获得新顾客和维持现有顾客身上,而流失顾客赢回管理工作的重要性却长久地被忽视。为了证明失而复得顾客的重要价值,作者把顾客在流失前、赢回后两个不同阶段的满意度和购买份额作对比分析,结果发现,赢回后的顾客满意度和购买份额较流失前显著增加;用关系投资或价格促销策略赢回来的顾客满意度和购买份额,较被关系投资或价格促销吸引来的新顾客满意度和购买份额显著提高;流失前,顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈反S型,厂商策略对这一阶段的顾客行为影响不显著;赢回后,顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈S型,赢回策略对这一阶段的顾客行为影响显著;满意度与购买份额拟合的函数曲线参考点发生了位移。

消费者决策行为中的情境效应研究评述及展望

主要介绍了消费者决策行为中情境效应的主要表现形式及相关概念,并对情境效应的相关研究成果进行了回顾和整理。

为客户定制VIP

VIP的真义其实就是特权，而特权代表不公平，所谓“不患寡而患不均”，运营过程的不公平。需要特殊的管理手法。

信任、承诺,关系行为与关系绩效:卖方视角

利用调查数据实证检验了B-B商业关系中的卖方对买方的信任和情感承诺对其行为的影响,以及这些行为对营销关系绩效带来的影响。实证结果表明,卖方的信任和承诺水平越高,则越具有合作性和灵活性,但承诺的作用大于信任;卖方对买方的情感承诺越高,则机会主义行为程度越低,而信任无助于降低机会主义行为;信任与承诺都不能解释卖方对不同顾客正式控制机制的差异;卖方在交换关系中表现出的合作性、灵活性都有利于提高营销关系的绩效。

负面网络口碑特征对消费者品牌态度变化的影响——信息易获得性与诊断力理论视角

本文从易获得性与诊断力理论视角探索了产品涉入度和品牌熟悉度不同时,负面网络口碑对消费者品牌态度变化影响的差异。研究结果表明,面对与高涉入产品或预先态度好的熟悉品牌相关高诊断力负面网络口碑时,消费者能理性判断信息;相反地,面对低涉入产品或预先态度差的不熟悉品牌相关高诊断力负面网络口碑时,消费者易受信息影响。

青少年从众、不从众与反从众消费行为的实证研究

本文在吸收社会心理学领域研究成果的基础上,通过对新引入的干扰变量——“自我一致性”的作用机制的实证研究,较好地解释了青少年的从众、不从众和反从众消费行为。研究结果表明,尽管青少年在同龄群体强大的从众压力面前会有所妥协,但在私人态度上却呈现出明显的反从众倾向。

服务营销组合因素对服务失误归因的影响

探讨并实证检验了服务营销组合因素对消费者服务失误归因的影响。抽样调查表明,服务的有形性对服务失误责任归因和稳定性归因都存在显著的正面影响;顾客参与对服务失误责任归因存在负面影响,但对稳定性归因存在正面影响;服务补救对服务失误的责任归因不存在显著影响,但对稳定性归因存在显著正面影响。多组结构方程模型分析表明,顾客信任调节了上述服务营销组合因素对服务失误归因的影响。

多元选择集结构对消费行为影响机理——体系重构与研究进展

选择集对消费行为的影响是近年国际学术领域研究的热点命题,其研究成果颠覆了传统的理性选择理论,重构了消费行为的新规则。消费者的偏好不是既定的,而会受到选择集结构的影响,不同的选择集结构会影响消费者的信息处理和感知方式。本文结合最新的国内外研究进展,构建了选择集结构新的分类体系,把选择集结构区分为量差结构和同异结构,并以此整合了相关研究成果,从感知和推断两个方面揭示了多元选择集结构对消费者行为的影响机理。

消费者基于选择集的情境效应

消费者基于选择集的情境效应颠覆了传统的理性选择理论,表明了情境对消费者偏好和选择的系统性影响。情境效应主要的类型有吸引效应和折衷效应。情境效应具有感知偏差、风险和负面情绪规避以及信息推理等方面的内在机理。选择集结构和特征及消费者等因素都对情境效应产生影响,而情境效应会影响消费者偏好的构建。未来情境效应研究将会向复杂属性组合、复杂购买情境和新情境效应的发现等方面拓展。

多忠诚顾客与单一忠诚顾客探索行为的差异比较与分析

以基于行为和态度2个维度界定的多忠诚顾客和单一忠诚顾客为立足点,比较了这2类顾客探索行为之间存在的差异。然后,根据探索行为的动机来源,应用最优刺激水平理论解释了差异存在的真正原因。研究结论表明,多忠诚顾客的探索行为显著高于单一忠诚顾客的探索行为;多忠诚顾客感知品牌(店铺)能力和差异显著小于单一忠诚顾客,且感知品牌(店铺)能力,以及感知品牌(店铺)差异与探索行为存在显著负相关关系,以及2类顾客探索行为存在差异是由于他们感知品牌(店铺)能力的差异所导致的。

基于情境线索的属性趋同效应研究

情境效应是研究消费行为的重要视角和研究热点。情境线索是消费者形成推论并作出选择的重要依据,在属性信息不完全的情形下,产品属性的同异会成为重要的外部线索并影响消费者的风险感知和购买行为。不同于由选择集内属性量差结构所导致的传统情境效应形式和知觉聚焦效应,本文从情境线索角度提出了属性趋同效应,揭示了在信息不完全情形下属性趋同的正面效用,验证了不同风险感知强度对属性趋同效应的影响,并研究了趋同属性对消费者风险感知的影响,发现和验证了新的情境效应形式。

顾客积极反馈对一线员工努力意向的影响分析

尽管顾客反馈会在一定程度上影响一线服务员工的行为和态度,但有关这种逆向于传统营销研究视角的研究成果却很少。实际上,顾客的积极评价行为会增强一线服务员工的成就感,而顾客对服务员工的关系建设行为会增进一线员工感知的人际关系亲近程度,而员工的成就感和人际关系亲近程度的提高能进一步促进服务员工努力意向的提高。

赢回策略对消费者行为影响的内在机理剖析

为了洞悉厂商赢回策略对消费者行为影响的内在机理,揭示价格促销使厂商陷入两难困境的深层次根源,本文把关系投资和价格促销这两种被市场普遍采用的营销策略引入研究。理论上分析了从赢回策略实施,到消费者感知,再到消费者行为的演变过程。研究表明,关系投资不但可以弥补价格促销易使厂商陷入两难困境的缺陷,而且是厂商赢得真正忠诚顾客的有效工具,并为厂商在激烈的市场竞争中取得优势竞争力提供了现实途径。