因“地”制宜:地缘关系对目的地品牌代言人选择的影响

当前,为实现地方经济发展,推动旅游目的地形象升级,利用名人为目的地品牌代言已成新趋势,但目的地品牌如何选择代言名人,现有文献却缺乏研究。文章结合中国当代社会地缘关系的双层含义,同时借鉴中国本土的关系研究,引入代言人地缘关系这一概念,并将此区分为先赋性和交往性两个维度。通过眼动实验以及情境实验,探究代言人地缘关系特征对目的地品牌代言效果的影响。研究结果表明,代言人地缘关系的交往性维度才是影响目的地品牌代言有效性的决定因素,而先赋性维度仅仅在交往低时才发挥作用;此外,文章还证实了代言真实性的中介作用与目的地品牌定位的调节作用。最后讨论了相关理论贡献与管理启示。

儒家庶人伦理视角下代言人地缘关系对区域品牌公益代言效果的影响

立足于儒家“仁、义、礼”的庶人伦理思想,通过3个情境实验,探析了代言人-区域品牌地缘关系对区域品牌名人公益代言效果的影响。研究结果表明,代言人地缘关系的交往性维度是影响行为意向的决定因素,而先赋性维度仅仅在交往低时才发挥作用;在代言人地缘关系对行为意向的影响中,情义感知起到了中介作用;当信息焦点为名人时,代言人地缘关系的高交往性更有助于提升公益代言效果。

文艺明星短视频代言广告的情感动员机制

情感动员是数字媒介中社会动员的主要手段,影响受众的态度改变和消费决策。文艺明星短视频代言广告的情感动员主要经历了三个阶段:一是情感唤醒阶段,始于首屏的准社会交往,塑造共同在场的文案引导以及内聚焦叙事的软表达,实现了从注意到同在的情感卷入;二是情感沉浸阶段,借助特写镜头、叙事留白与符号想象拉近与受众的心理距离,使受众在沉浸式的情感参与中获得从入境到构境的心流体验;三是情感说服阶段,议程设置转移了受众的卷入视角,明星人设与品牌个性的形象契合达成了情感迁移,文字收尾则强化了长时记忆,通过搭建情感映射的通道,增强了文艺明星代言广告的情感说服效果。

名人代言如何助力区域品牌增“色”提“质”——基于地缘关系的视角

名人代言是我国目前常见的区域品牌化策略之一,但代言策略如何助力区域品牌增“色”提“质”,现有文献缺乏研究。基于中国本土地缘文化和关系理论,文章通过三个情境实验,探索代言人地缘关系特征对区域品牌质量感知的影响。研究发现,代言人地缘关系的交往性维度是区域品牌提“质”的关键,先赋性维度仅仅在交往低时才发挥作用;在代言人地缘关系对区域品牌质量感知的影响中,地域特色感知(“特色”)和品牌本真性(“本色”)起到顺序中介效应;当名人产品匹配低时,代言人地缘关系的高交往更有助于提升区域品牌质量感知。研究成果对推动区域品牌建设具有重要启示。

国家队运动员身份混同引发的商业代言法律争议

近年来,随着社会经济的不断发展,国家队运动员身份发生了重大变化,产生了身份混同这一复杂的问题,进而可能导致对身份法律性质的认识谬误、多重身份规范适用冲突等诸多法律问题。运用文献分析法,结合国家队队员参与商业代言活动所引发的相关法律争议,提出相关治理建议,以期为完善我国体育纠纷解决机制和落实保障运动员合法身份权益建言献策。具体来说,应坚持确立身份规则这一出发点和落脚点,在此基础上明确国家队运动员身份权利的内容与边界,以及试行运动员商业开发活动招标制度。

名人代言品牌规模与组合匹配度的效果研究

近年来,中国市场上品牌商跟风聘请当红名人代言已成为屡见不鲜的营销实践现实。然而,名人多品牌代言的效果研究至今仍然存在证据上的不足,该代言策略是否有效一直备受争议。尤其,从超高代言规模这一变量来看,其与多品牌代言研究既有的“稀释效应”(代言越多,效果越差)背道而驰;从代言品牌属性这一变量来看,与匹配假说(名人与品牌的匹配度越强,代言效果越好)也存在相悖之处。为回应这一问题,研究采用实验法,探讨名人代言品牌规模、名人-品牌组合匹配度两个因素对代言效果(广告态度、品牌态度与购买意愿)的影响。研究一考察名人代言品牌规模对被测量品牌代言效果的影响。出于将自变量水平最大程度贴合现实,以及引入广告重复刺激因素两方面考虑,研究一将名人代言的品牌规模设置为(1、4、8、12)四组。结果显示:名人代言的品牌规模对于代言效果具有显著影响,随着代言品牌规模增大,广告态度、品牌态度与购买意愿三个维度的代言效果,均呈现一种U形曲线变化趋势。具体而言,效果在左侧极值有一个高峰;随着规模的初步增大,效果下降;然而当代言规模增大到超高程度时,效果反而回升,在右侧极值又达到高峰状态。研究二考察名人-品牌组合匹配度对被测量品牌代言效果的影响,共分为3(代言品牌组合规模:2、4、8)×2(组合匹配度:高、低)6个实验组。结果显示:第一,相较于低匹配度代言组合,被测量品牌置于高匹配度代言组合中时,在广告态度、品牌态度与购买意愿三个维度都取得更好的代言效果;第二,重复验证了研究一所得出的U形效果曲线。就理论意义而言,第一,研究将广告重复刺激因素引入名人多品牌代言研究,指出重复刺激效应达到超高程度时,其所产生的好感便开始克服名人多品牌代言的负面影响(即稀释效应)。第二,研究将既有的强调单一名人与单一品牌属性关系的匹配假说拓展到组合代言情境之中,指出名人多品牌代言事实上形成了组合网络,不同品牌之间会通过名人这一纽带相互影响代言效果。第三,研究丰富了亚洲名人代言的相关研究成果。就实践意义而言,第一,研究验证了名人的超高代言规模对稀释效应具有抑制与逆转作用,呈现相对正向的效果。第二,分析了品牌商盲目跟风签约当红名人的风险与不确定性,即名人已代言品牌组合的属性会影响后续签约品牌的代言效果。第三,研究为名人维护自身市场价值提出建议,即保持代言组合相对统一的匹配性,避免“来者不拒,无所不包”的品牌签约策略。

虚拟影响者代言的有效性研究:基于消费者态度和口碑视角

虚拟影响者代言正在成为全球范围内品牌新兴的营销实践,对虚拟影响者代言的研究也因此成为新兴的研究领域。为了增加对虚拟影响者代言现象的理解,从消费者态度和口碑两个角度对虚拟影响者代言的有效性进行了验证。研究发现,在虚拟影响者的喜爱度、吸引力和受欢迎程度的作用下,虚拟影响者能够帮助提高消费者对被代言产品或品牌的态度和口碑。本研究的发现有助于理解虚拟影响者代言有效性的发生机制,对虚拟影响者代言的营销实践也有一定的参考意义。

代言明星负面新闻对上市公司价值的影响研究——基于21个典型事件的分析

文章运用事件分析法,选取来自我国A股资本市场跨度长达7年间的21个真实代言明星负面新闻事件作为样本,对其所代言的上市公司股价变化展开分析。结果表明,明星负面新闻被披露的当日,其所代言的公司股价会应声下跌,且在第7天跌至最低点。相较于“违情类”新闻,代言明星“违法类”负面新闻对股价造成的消极影响更为显著;同时,与男明星相比,女性代言明星的负面新闻对股价的消极影响更为显著。最后,文章指出,上市公司需制定个性化代言策略,选择形象匹配度高、个性契合,且综合实力均衡的代言明星,需建立突发事件舆情应对机制,加强对代言明星行为的约束。

浅谈商业领域中的卡通形象代言

随着现代计算机"动漫技术"的日趋成熟,以活泼可爱的动漫卡通人物或动物为形象代言,通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感,是众多品牌企业吸引受众的有效途径。本文从卡通代言的市场需求、卡通的形象塑造以及卡通形象代言的应用三个方面进行阐述。

品牌代言、电商产品类型与消费者信任

品牌代言是构建卖家信任关系的有效途径。本文聚焦主播、明星和虚拟数字人三种品牌代言方式,实证检验品牌代言与消费者信任之间的关系,并探讨不同类别电商产品中品牌代言的消费者信任差异。研究发现,品牌代言有利于增强电商产品的消费者信任;真实品牌代言人对渐进式产品消费者信任的提升效果高于虚拟品牌代言人,但突破式产品中的消费者信任与品牌代言人类别不存在明显关联;真实主播品牌代言人有利于增强搜索品的消费者信任,真实明星品牌代言人有利于增强体验品的消费者信任;加入控制组(无品牌代言人)后的实验结论依旧成立。上述结论为电商企业制定科学品牌推广策略、拓展品牌代言场外效应以及强化品牌代言服务监管提供借鉴。

虚拟偶像代言人对“Z世代”消费者购买意愿的影响研究——以消费者品牌融入为中介

虚拟偶像在元宇宙热潮助推下正作为品牌营销策略中的新兴力量逐渐崭露头角,随着“Z世代”的成长和新生代消费者的不断涌现,品牌虚拟偶像代言人会更加多元,市场前景也更加广阔。基于此背景,综合过往研究和实际案例分析,本文选取虚拟偶像代言人的4个典型特点(吸引力、互动性、匹配度、专业性),根据“Z世代”高参与欲望的消费需求特点,纳入消费者品牌融入作为中介变量,构建模型假设。通过问卷得到一手数据,实证检验出三者间的关系。结果表明,虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度、专业性均对Z世代消费者购买意愿具有显著的正向影响;消费者品牌融入其中发挥部分中介作用。最后依据研究结果,为企业如何运用好虚拟偶像这一新兴代言人策略提供了相应的管理建议,以供参考。

旅游局长代言短视频的用户参与影响因素研究——基于详尽可能性模型的实证分析

近年来,随着各种旅游局长代言的旅游短视频的出现,为旅游营销宣传提供了新的形式,但局长代言旅游短视频的用户参与效果存在显著差异,部分局长代言视频冲上热搜,但大多数代言短视频缺乏关注度。用户在观看旅游短视频时,哪些短视频因素能够引起用户参与并不清晰。研究以抖音平台的新疆文旅部门短视频为研究对象,探究旅游短视频因素如何影响用户参与。研究采用双路径、多过程的详尽可能性模型(ELM)展开研究,从中心路径和边缘路径两方面概括可能影响旅游短视频用户参与的因素。研究表明:用户参与存在季节性差异,夏季用户参与普遍较差,冬季用户参与度更高。出镜人员的政治势能是影响用户参与程度的核心影响因素。用户参与受短视频中心路径和边缘路径的共同影响,用户的参与程度与影响因素并不完全一致。研究揭示了旅游短视频用户参与的影响因素,可为旅游短视频如何提高用户参与提供启示。

女性领导工作实践中的三个代言

在男女平等作为基本国策的中国,女性领导的工作实践具有着适应国情的突出特色。这种特色使她们的领导工作既彰显女性的社会价值,又对社会做出贡献,践行着三个代言,即形象代言、性别代言、性格代言。

虚拟偶像代言的经济法规制

随着我国数字产业的不断发展以及政策利好,一批虚拟偶像出现并对青少年产生了深远的影响。虚拟偶像作为“超现实”的存在,不同于传统娱乐业中的明星,其形象是由技术研发部门和受众共同建构的,因此虚拟偶像的代言也会产生法律层面的问题和纠纷。分析目前虚拟偶像代言的现状,探讨虚拟偶像代言存在的法律问题,并且从经济法的角度给出规制建议。

性别逆向广告代言的策略和效果分析

随着我国经济文化的稳健发展,人民的物质文化需求增加,对于我国的市场供给侧有了更高的要求。反差代言与反差直播带货作为一种新型的广告方式有了较快的发展。但是由于市场的竞争,经济发展不平衡等原因,这种广告方式并没有获得较高的地位,这主要是由于现在企业对于反差代言的认识不够充分,无法合理地运用,消费者对于反差代言依然抱有疑惑。针对如何提高对反差代言的认知,让其成为企业的帮手,让消费者接受这种广告方式,文章以反差代言为研究对象,综合运用文献资料法、观察法和现场调研的方法了解反差代言的含义,了解前人所取得的研究成果,以及在我国的发展现状,并与国外相比较,分析其特征和优势以及存在的问题,最后得出结论,并提出建议。

用“她力量”为“她”代言:一位女性创业家的独特视角——专访洋葱集团联创合伙人、SYLPH品牌创始人何珊

在商业的舞台上,女性正以独特的视角和坚定的信念,展现出无与伦比的“她力量”。洋葱集团联创合伙人、品极研无界控股有限公司创始人、SYLPH、SEXROSE、SOULOVE品牌创始人,这一连串的Title下,正是一名成功的女性创业者--何珊。作为新时代女性价值的践行者,何珊为“她”代言,与“她时代”共鸣。“新时代女性需要兼顾见识和审美,通过构建强大的内在力量,去面对更大的世界。”这是何珊一直坚信的一句话。

女性领导工作实践中的三个代言

在男女平等作为基本国策的中国，女性领导的工作实践具有适应国情的突出特色。这种特色表达既使她们的领导工作彰显女性的社会价值，又将对社会的贡献载入社会和谐的发展史册，更同以权谋私、庸俗市侩界限分明。一切皆因女性领导在工作实践中坚持先进正确的理念，做好三个代言，即形象代言、性别代言、性格代言。

品牌组合代言溢出效应研究——名人崇拜的调节作用

文章采用心理学实验法,基于拟社会互动关系视角的研究发现:不同水平的名人崇拜对名人多品牌组合代言的消费者评价有正向影响;名人崇拜对品牌代言组合的消费者影响有调节作用,即高崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响不敏感,且保持在一个相对稳定的较高水平;而低崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响大致成倒"U"型曲线结构。文章开拓性地将"名人崇拜"这一社会心理现象与市场中的消费者行为联系起来,揭示了名人崇拜对多品牌组合代言效应的调节作用,为名人多品牌组合代言活动提供了理论依据与实践指导。

中国体育明星媒介形象与代言效果的实验研究

体育明星代言的效果与体育明星的形象及其代言的产品息息相关,而体育明星的媒介形象是影响代言效果的主要因素。从消费者的视角研究体育明星代言效果,以期为体育明星代言提供理论依据。以体育明星的赛场播报和媒体评论报道等对消费者的影响为依据,从体育明星的赛场表现、媒介素养和受众意识的角度对体育明星媒介形象进行分类,通过实验法对体育明星的媒介形象与代言效果之间的关系进行研究。结果发现:1)性别组合中,产品类型对代言效果有显著影响,体育明星性别、被试性别、产品类型的两两交互效应显著,三者的交互效应也显著;2)体育明星媒介形象对代言效果影响的主效应显著,"受众意识强"的体育明星代言人得分最高;3)不同媒介形象的体育明星代言不同类型产品时的代言效果存在显著差异,"受众意识强"的体育明星代言效果最好。

基于真实性的虚拟影响者代言策略研究

随着计算机生成图像技术的发展,虚拟影响者成为影响者营销研究和实践的新方向。文章首先探讨了影响者真实性的概念以及虚拟影响者缺乏真实性的原因,接着分析了消费者对虚拟影响者感知真实性的影响因素,包括虚拟影响者的拟人化特征、语言表达、媒介载体、代言的产品与方式以及消费者特征等。基于上述因素,文章为虚拟影响者代言策略提出了可行性建议,以期更好地实现虚拟影响者的市场价值。