口碑推荐的效力影响因素实证研究——基于人际关系口碑推荐视角

企业产品或服务产生良好的口碑信息,根源于产品或服务本身内在品质和与其相应的辅助支持,并通过口碑推荐者的传播蔓延于复杂的社会人际网络中。实证结果表明,由于口碑信息受到传播主体不同状态的影响和关系渠道的约束,对口碑传播过程中的口碑信任度、感染度、忠实度等产生显著性影响,从而对口碑传播效力产生影响。

亲疏关系下口碑推荐效力的差异研究

以解释水平理论为基础,通过两个实验探讨了亲疏关系对口碑推荐效力的影响。实验一旨在验证口碑推荐的中心型和边缘型信息影响力差异,以及关系远近不同时两种类型信息的影响力有何区别,结果表明:一般口碑推荐中,中心型信息的影响力大于边缘型信息的影响力;而当口碑推荐者与信息接收者关系亲密时,信息接收者更倾向于边缘型信息,关系疏远时反之。实验二旨在验证产品类型对信息类型与亲疏关系的交互存在调节作用,结果表明:当推荐产品为实用型产品时,关系亲密的口碑推荐者推荐的边缘型信息影响力大于中心型信息,而关系疏远情况下则相反;当推荐产品为享乐型产品时,无论关系亲疏,所推荐的边缘型信息影响力均大于中心型信息。