语义还是谐音:品牌个性与双关类型的匹配

双关作为一种常见修辞格,被广泛应用于广告宣传。本文将双关广告语划分为语义双关广告语与谐音双关广告语,选取精致和真挚两个重要品牌个性,讨论二者间匹配关系及效应,并通过6个实验(4个实验室实验和2个田野实验)检验了此匹配效应。本文发现,一方面,语义双关比谐音双关的理解难度更大,对语义(vs.谐音)双关广告语的理解过程更复杂(vs.简单);另一方面,精致(vs.真挚)品牌会给人一种复杂(vs.简单)的感知。故语义双关与精致品牌更匹配,谐音双关与真挚品牌更匹配,两者的匹配关系可以提升消费者的购买意愿、产品态度和真实点击。本文结论可为品牌和广告商提供实践借鉴。

吉林市冰雪旅游目的地品牌个性化构建研究

随着冰雪旅游的迅速发展,吉林市凭借独特的自然资源和深厚的文化底蕴,逐渐成为冰雪旅游的重要目的地。文章旨在探讨吉林市为提升市场竞争力和吸引力而进行的冰雪旅游目的地品牌个性化打造的策略和方法。概述吉林市的冰雪旅游发展现状,对包括自然景观、人文活动、市场潜力等在内的冰雪旅游资源进行分析,明确打造目的地品牌个性的基础。以期为吉林市打造冰雪旅游个性化品牌提供理论上的支持和实践上的指导,同时也为当地经济的持续发展奠定基础。

运动品牌个性感知对消费者购买意愿的影响:消费者人格的调节作用

本研究以阿迪达斯和安踏为国际和国内运动品牌的典型代表,对530名中国消费者进行了问卷调查,采用品牌个性量表、大五人格问卷和购买意愿问卷为主要测量工具,采用相关分析以及调节效应检验,探究了消费者对品牌个性的感知特征,以及品牌个性感知与消费者人格对购买意愿的交互作用。结果得出:除尽责性维度外,消费者大五人格各维度,在运动品牌的个性维度感知和其购买意愿之间存在显著调节效应。

妈祖文化旅游目的地品牌个性构建与实证分析

鲜明独特的旅游目的地形象和品牌个性不仅能吸引游客,还能提升游客重游和推荐旅游目的地的意愿。基于前期研究结果以及品牌个性理论研究,构建了34个项目的妈祖文化旅游目的地品牌个性量表;以福建湄洲岛为研究对象,收集了712名湄洲岛游客的问卷调查数据,采用结构方程模型对妈祖文化旅游目的地品牌个性模型进行了检验。结果表明:湄洲岛妈祖文化旅游目的地品牌个性主要包括原始、忠诚、耀眼、闲适和刺激等5个特征。提出要突出独特和鲜明的品牌个性、目的地品牌个性与目标市场的需求和偏好相匹配、建立积极的品牌体验、加强品牌传播和推广、做好品牌维护和管理等建议。

品牌个性、自我一致性与消费者忠诚

品牌个性已成为企业塑造品牌竞争力和提升消费者忠诚的重要手段之一,但学界尚未就品牌个性对消费者忠诚的影响机理进行系统梳理。本文基于自我一致性视角,构建品牌个性对消费者忠诚影响的理论模型并收集问卷调查数据进行实证研究。研究表明,真诚型、活力型和兴奋型品牌个性均能显著正向影响消费者忠诚,其中真诚型品牌个性的影响力最强;自我一致性在品牌个性对消费者忠诚的影响中发挥显著中介作用。本文建议从关注消费者品牌偏好差异、提升品牌定位和服务的真诚性、不断更新迭代产品和服务等路径着手,以期更好发挥品牌个性对提升消费者忠诚的赋能作用。

健康旅游目的地品牌个性量表开发与检验实证研究

随着大众对身心健康及生活质量关注度的不断提高,健康旅游目的地品牌逐渐受到更多游客的青睐。以往对健康旅游目的地的研究仅停留在定性分析层面,无法对健康旅游目的地个性特征进行定量测量。因此,选择网络文本资料和半结构式访谈收集数据,通过扎根理论三级编码,构建了健康旅游目的地品牌个性的四大范畴:环境性、身心性、社交性和文化性。选取云南为数据收集地,严格遵循量表的开发程序,开发出包含4个维度和23个题项的健康旅游目的地品牌个性量表,通过探索性因子分析、验证性因子分析及信效度检验证实量表的科学性和有效性,为健康旅游目的地品牌个性研究提供可靠的测量工具,为健康旅游目的地品牌建设与管理提供了参考依据。

基于品牌个性理论的大学品牌塑造——以云南民族大学为例

当今社会,随着教育的大众化,各大学之间同质化问题日益严重,为了将本校与同类院校区别开来,各高校逐渐开始重视大学品牌在学校营销中的运用,希望通过塑造与众不同的品牌形象、品牌个性来吸引目标消费者。在管理的视角下,如何有效地整合和利用自身的实体资源和无形资源,如何塑造良好的形象、提升知名度和美誉度,以此获取竞争优势,是每一所大学都需要深思熟虑的问题。在云南民族大学现有的学科实力、教师资源和学校规模增长缓慢的情况下,如何迅速提升云南民族大学的全面知名度和美誉度,在众多高校中,重新找到属于自己的位置,显得极其关键。然而,各行业品牌个性维度研究大多数针对的是消费市场,而专门针对大学这种非营利性机构的品牌个性维度的研究则少之又少,而且传统的企业品牌个性量表可能无法精确地测量大学品牌个性。鉴于此,文章试图运用实证研究方法,以云南民族大学为例,对云南民族大大学的品牌个性维度进行提炼,实现对云南民族大学品牌个性的测量,并初步建构云南民族大学品牌个性维度量表,为大学品牌个性量表的研究进行优化补充,并为今后云南民族大学建设自身特色品牌以及自身品牌的未来发展策略提出意见建议,也为其他高校构建自身品牌形象提供了借鉴性意见。

职业体育俱乐部社会责任表现对品牌个性及球迷忠诚度影响研究

本研究利用职业体育俱乐部社会责任量表、职业体育俱乐部品牌个性量表、球迷忠诚度量表,以中超球迷为调查对象,运用结构方程模型的方法对变量之间的关系进行了分析。目的:探讨职业体育俱乐部社会责任表现对俱乐部品牌个性以及球迷忠诚度的影响。方法:建立结构方程模型(SEM),并对其进行模型评价与检验。结果:职业体育俱乐部社会责任表现对职业俱乐部品牌个性产生显著影响;职业体育俱乐部社会责任表现对球迷忠诚度产生显著影响;职业体育俱乐部品牌个性对球迷忠诚度有显著影响。结论:职业体育俱乐部积极履行社会责任有助于其树立品牌个性及提高球迷的忠诚度。

数字印刷在提高品牌个性化表达中的应用

数字印刷技术可以支持品牌以前所未有的方式与消费者进行个性化沟通,通过定制化的产品和营销材料来提升品牌形象和消费者体验。本文就数字印刷技术的定义、分类以及在提高品牌个性化表达中的应用进行了探讨,旨在为品牌个性化战略提供有益的借鉴。

品牌延伸会影响品牌个性吗?——反馈效应的视角

品牌个性和品牌延伸都是品牌管理的重要内容,二者相互影响,过去的研究着重于品牌个性对品牌延伸的影响,但品牌延伸也会影响品牌个性发展。选取我国医药行业老字号品牌云南白药作为研究对象,首先对云南白药的品牌个性进行探索性研究,通过四个定性研究确定云南白药品牌个性的项目词汇库,然后通过问卷调查获得的353份样本进行探索性因子分析,确定了云南白药的品牌个性的三个品牌个性维度,即经典真诚、可靠安全、独特神秘。在此基础上,针对云南白药向日化产品的品牌延伸如何影响其品牌个性提出理论假设,通过问卷调查获取205份样本,应用回归分析对假设进行检验,发现品牌延伸的两个维度情感延伸和功能延伸对品牌个性都有显著的正向影响,但功能延伸对品牌个性的正向影响更加显著,而且功能延伸和情感延伸对品牌个性各个维度的影响效果不一。

基于客户满意度的皮具品牌个性化塑造研究

针对消费升级下皮具消费市场的新变化和皮具品牌建设的个性化要求,结合客户满意度理论对我国皮具品牌塑造进行研究。采用文献研究法对当前皮具品牌个性化塑造作详细梳理,结合美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的《人类激励理论》分析客户满意度的影响因素,认为皮具产品质量、产品相关支持性和辅助性服务、面对面服务水平、守信度、顾客情感5个方面是决定皮具消费者满意度的关键因素,并从文化、定位和情感3个角度提出基于客户满意度的品牌个性化塑造策略,对增加品牌价值、巩固客户忠诚度、适应新市场发展要求有着现实的借鉴意义。

供需视角下旅游目的地品牌个性空间错位模型及驱动因素研究

目的地营销组织在塑造旅游地时投入大量资本,致力于提高旅游地品牌认知度,突出旅游地品牌个性。然而,一些级别较高的旅游地由于拥有相似的旅游吸引物导致个性不鲜明、旅游者接待量较少。文章基于品牌个性和空间错位理论,在供需视角下,构建“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型,并剖析二者的作用机制。研究发现:(1)需求方面,基于旅游者感知品牌个性,构建旅游地品牌个性量表,通过归一化将旅游地品牌个性划分为3种:个性鲜明(>0.100),个性较为鲜明(0.030~0.090),个性模糊(<0.030)。(2)供给方面,定量分析影响旅游地投射品牌个性的因素,品牌认知度、交通区位、资本投入的贡献度均为负值,表明其对旅游地品牌个性的空间错位有积极优化作用,交通区位(-0.481)是缓解旅游地品牌个性空间错位的主要因素,资本投入和品牌认知度的贡献度分别是-0.435和-0.294。(3)通过“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型,发现二者之间存在一定的错位程度,并将旅游地划分为4种类型:双高型、个性鲜明-客流量低型、双低型、个性模糊-客流量高型。(4)以秦岭7个山地型和古镇型景区为例,从空间错位指数的等级分布、等级演变、整体差异程度等方面揭示各因素的空间错位现象。文章从供需视角构建“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型,为品牌个性地理化阈值的判断提供理论依据。

基于品牌个性理论的扬州“美食之都”品牌塑造

以品牌个性理论为基础,运用问卷调查和德尔菲专家法,结合城市品牌与美食的关系,构建扬州“美食之都”品牌个性测量量表,从多维度探究扬州“美食之都”的城市品牌个性。研究发现:(1)受众对扬州美食有“精致”“精美”的定位感知,但对扬州美食文化缺乏较为明晰的认知;(2)受众对扬州美食有“慢节奏”“悠闲惬意”的情感化延伸,但“文化扬州、生态扬州、精致扬州”的城市定位与美食联想关联度不高;(3)扬州“美食之都”品牌形象缺乏更具显现度的氛围和特色载体,没有为美食形象提供更具竞争力和吸引力的城市支撑;(4)扬州“优雅精致”“温文儒雅”的城市个性深入人心,但从美食到城市的品牌个性塑造需要更为体系化的考量。

品牌个性对顾客融入行为的影响研究——群体认同和品牌认同双重中介解释机制

随着互联网技术的发展,消费者与品牌的互动机会也随之增加,消费者了解品牌的渠道和方式也更加丰富。然而品牌的发展与顾客对品牌的认同、顾客的融入行为等密切相关。本文从品牌个性的角度出发,研究品牌个性对顾客融入行为的影响,并探讨品牌认同和群体认同在此过程中的中介作用。实证结果表明:不同的品牌个性(兴奋型品牌个性和真诚型品牌个性)均会促进不同类型的顾客融入行为,即消费性、贡献性与社交性融入行为。此外,兴奋型品牌个性通过提升品牌认同来促进消费性融入行为;而真诚型品牌个性通过提升群体认同来促进贡献性与社交性融入行为。文章丰富了品牌个性、顾客融入、品牌认同与群体认同的相关理论,可为品牌的顾企共创价值提供有益的指导建议。

品牌个性对消费者购买意图的影响

在中国文化背景下,品牌个性常从“仁”“智”“勇”“乐”“雅”五个维度进行诠释,鲜明的品牌个性对提高消费者购买意图变得格外重要。为研究品牌个性各维度对品牌态度和消费者购买意图的影响,本文基于结构路径模型,通过调查问卷收集数据,运用探索性因子分析和路径系数验证性分析的方法分析数据。结果显示,品牌个性各维度对购买意图和品牌态度有正向影响,品牌态度对购买意图有正向影响,品牌态度在品牌个性和购买意图之间起到中介作用。

国内外旅游地品牌个性研究进展——基于CiteSpace可视化图谱分析

品牌个性对旅游目的地打造差异化品牌、增强市场竞争力具有重要意义。本研究以中国知网学术期刊与学位论文数据库以及Web of Science核心合集为对象数据库,运用CiteSpace可视化分析软件对近20年国内外旅游地品牌个性相关研究进行分析。研究发现:1) 旅游地品牌个性研究文献数量总体呈波动增长趋势,研究团队内部合作紧密,但外部合作仍有待加强;2) 从研究主题来看,国内外旅游地品牌个性研究主题基本一致,研究集中于“旅游地品牌个性特征识别与维度构建”、“旅游地品牌形象定位”和“旅游地品牌个性与旅游者行为意向关系”三个主题;3) 从研究趋势来看,在三大研究主题的基础上,国外学者开始探讨游客感知、社交媒体对旅游地品牌个性的影响,从旅游地居民、跨文化旅游者等多视角对旅游地品牌个性进行研究。最后,本文提出未来旅游地品牌个性研究应深入探索旅游地品牌个性形成机制,创新旅游地品牌个性量表设计,开展中国特色化旅游地品牌个性理论研究。

基于消费者个性视角的品牌个性塑造研究——以上海迪士尼乐园为例

品牌是一个产品包装、价格、历史声誉、广告方式等各个方面的总和。随着我国市场经济的不断发展和消费者个性化需求的不断变化,企业和产品品牌塑造主体须基于对消费者个性的全面了解而作出品牌塑造策略的修正和调优,当代消费者对产品和服务的需求已经超出功能、质量、价格、使用年限等传统层面,而是更加注重精神层面和情感层面的满足。文章基于消费者“大五”人格理论及Aaker建立的品牌个性“大五”维度理论,选择上海迪士尼这一在中国具有较高认知度和较强品牌个性的主题乐园作为研究对象,采用实证分析方法探索上海迪士尼乐园的品牌个性和消费者个性之间的相关关系,旨在为上海迪士尼乐园下一步品牌塑造和本土化市场营销提供有益参考。研究发现:上海迪士尼乐园品牌的“迷人浪漫”因子和消费者个性的“热情艺术”因子几乎一致,上海迪士尼乐园品牌的“真诚可靠”因子与消费者个性的“自律成就”因子具有较强的相关性,证实了上海迪士尼乐园品牌个性对相似个性消费者的吸引效应。基于此,上海迪士尼乐园应该坚持其品牌原有且独有的个性特色,在做好自身特有的IP形象产业化升级及多形式产品创新的基础上,进一步迎合中国本土消费者的个性特征,为游客持续提供差异化、精细化、场景化和高品质的服务和体验。

全域旅游视域下红色旅游目的地品牌个性化影响因素研究

旅游目的地品牌个性可以向游客传递其特有的形象特质,全域旅游思维提供了旅游目的地品牌个性建设的新思路,对于旅游品牌建设也具有重要的指导意义。本文以宁夏六盘山红军长征旅游景区为例,基于目的地品牌个性理论,以全域旅游“四全”发展策略及全媒体营销为依据,梳理出六盘山红色旅游目的地品牌个性词汇与量表。通过因子分析确定目的地品牌个性维度,相关性分析确定目的地品牌个性对旅游意向的影响,最后通过回归分析检验旅游经历对目的地品牌个性与旅游意向关系的调节作用。研究结果表明,“全景建设”“全业融合”“全时体验”“全民参与”和“全媒体营销”5个维度对旅游意向均具有正向影响但存在差异,其中“全媒体营销”维度影响最显著,旅游目的地的全方位营销对旅游体验经历丰富的用户有正向影响。由此提出宁夏六盘山红军长征景区创新转型发展策略,以期为宁夏六盘山红色旅游区乃至处于旅游资源非优区的同类景区提供新的研究视角。

茶叶品牌质量提升路径研究——基于品牌个性视角

品牌个性是品牌的核心特征,它能够与其他竞争对手区分开来,增强品牌的竞争力。然而中国茶叶品牌的同质化严重制约茶行业的发展,塑造个性化品牌是茶企迫切的需求。本文基于消费者参与视角,对CHALI茶里、竹叶青、八马、立顿开展多案例研究,通过内容编码分析,构建了品牌个性形成的内在机理模型。研究发现,品牌个性的形成受到品牌理念、产品的质量价值、符号价值和情感价值的影响。先进的品牌理念有助于指导茶叶企业通过标准化运营与管理生产稳定的高质量产品,符号价值传播和情感价值传递通过与消费者的互动,共同塑造独特的品牌个性。本研究拓展了品牌个性的相关理论,对茶叶品牌质量提升具有一定的实践启示。

云南省主要城市型旅游目的地品牌个性差异化研究

目的地品牌个性具有可塑性强、与文化联系紧密等特点,通过品牌个性,旅游者可以与目的地品牌建立情感联系,产生认同感,最终形成购买意愿。基于游客感知视角,利用中国本土文化背景下目的地品牌个性量表,对云南省主要城市型旅游目的地品牌个性进行差异化分析。研究表明:(1)城市型旅游目的地的综合性,使其在品牌个性维度中呈现出多样性特点。(2)地缘相近、资源重合度较高的城市,其品牌个性依然存在较大差异。据此,城市管理者要主动识别城市个性,为突破固有城市形象寻找新的可能性。