刘春雄:星星之火可以燎原

当我们研究中小企业的时候,我们发现谁对中小组织研究得透彻呢?我发现是毛泽东,所以给了这样一个题目。为什么中国的企业家很喜欢读毛选?我们看看毛泽东最初是什么样的状况。如果我们把这些都叫做品牌的话,那英国和美国无疑是国际品牌。

中小企业的高端化转型思路

中小企业与其在低端挣扎,不如去高端找活路。初听这句话可能诧异,低端都活不了,高端能有活路?是的。尽管低端一直以来都是中小企业的生存之地,但未来确实不同了。低端的门槛正在变得比高端更高,中小企业在低端真没有活路了。为什么中小企业的活路在高端?这涉及一个判断:中小企业的生存空间是怎样随着环境变化而变化的?大众产品价格带,属于典型的规模化生存。这点可以参考欧美发达国家。在行业发展的早期,中小企业挣扎在区域市场和边缘市场,没有规模也能活着。

缩量时代,营销的三大方向和五种方法

“不确定性”这个词最好不要再用了。自从2010年电商盛行开始,营销就被互联网牵着鼻子走。在巨大的平台流量面前,单个品牌的话语权小得可怜。电商流量见顶了,平台推动的“互联网+”,随着阿里出售线下实体的传言,互联网巨头渐失话语权。品牌商跟着平台走,失去了方向。那么是不是应该自己找方向呢?

白牌的发展机会

与人聊到白牌时,有人脱口而出:不就是杂牌嘛!白牌与杂牌,都是非知名品牌。但是,两者含义不同。杂牌是不成熟市场环境下的非知名品牌。因此,杂牌有负向含义,与假冒伪劣只有一线之隔。白牌是成熟市场环境下的非知名品牌。因此,白牌是中性概念。

快消新世界,打响高端渗透战

华润雪花啤酒董事长侯孝海提出行业“新世界”概念,这在当下各行业复苏时期的各色杂音中,无异于最响亮的一句正音。降级有理,升级对路1998年亚洲金融危机后,中国从短缺经济猛然进入过剩经济。企业应对的办法是内卷——降价。笔者当时在一家行业头部企业任职,初期也是随大流降价。之后感觉不妙,开始开发新品进行产品升级——涨价。

中国快消品行业的零售商品牌觉醒

谁在做白牌?先用列举法举例一下:1.大平台商在做白牌。如拼多多、美团。2.社区团购在做白牌。特别是地方社区团购平台,通过自有供应链在做白牌。3.B2B平台在做白牌。4.MCN机构在做白牌。如东方甄选的“甄选自营”。5.大型商超在做白牌。如胖东来的自采。6.大商(经销商)在做白牌。

品牌传播的五大战场

现在谈品牌,不如谈超越品牌的概念:认知。尴尬的品牌品牌,现在面临内容与形式的双重尴尬。更尴尬的是企业的品牌部,因为传统品牌的主战场没有了。谈品牌,大致离不开三个层面:第一层面:工具或理论层面。品牌理论,不论是定位论、冲突论还是USP(独特的销售主张)理论等,无不是从工具层面谈的。这是品牌理论的基础层面。从工具层面谈,离不开一个基本假设:以大众媒介为传播载体。没有这个载体,品牌理论就不成立。但凡品牌理论,都是借助大众媒介,以不同的信息编码和解码方式,根据消费者接受信息的心理方式,提出理论依据。最后的结局,就是简化为一句slogan(标语、口号)。然后反复强化slogan,重复重复再重复,直到无法忘记。

看胖东来怎么把自有品牌玩出新高度

如果没有人打破天花板,那么就只有内卷到大量企业死亡,形成新均衡为止。胖东来调改的永辉郑州信万店,调改前我去看过,调改后我又去了两次。尽管我从2010年就一直关注胖东来,了解胖东来的供应链逻辑,但仍然感受很深,冲击很大。主要有两点:一是产品全面升级,明显比目前业内其他商超的产品高一个级别,而且不做促销。我认为这是大众产品升级,远离当前的价格内卷区。

缩量,出清,战略三四律

最近各行各业都在说普遍缩量,内卷焦虑。那么,内卷的结局是什么呢?就是三四律。缩量必然出清,出清就是企业批量死亡。出清的终局就是三四律,只剩最后几家。所谓三四律,指的是一个稳定的市场有影响力的竞争者不超过三个,最大竞争者的市场份额不超过最小者的四倍。各行各业的品牌商,早已符合三四律的寡头状态。其逻辑是深度分销的渠道革命。经销商和零售商,下一步也要符合三四律,其逻辑是供应链革命。内卷,就是各行各业的格局逐步向三四律靠拢。三四律,就是一个领域或行业稳定的格局。

用大单品对抗缩量时代

在大环境变化面前,甩锅、抱怨都没有意义,期待回到从前更不现实。缩量、供应链革命、爆仓都只是现象,是某个因素带来的结果。明晰因果关系,才能找到解决之道。那么,如何解决企业面临的增长困境呢?“各个行业都缺乏带动行业进步、打开行业新天花板的换挡大单品。”《销售与市场》高级研究员刘春雄的一句话直击根本。早在2014年,他就提出了“主流换挡”的概念。解决缩量问题,还是要回到主流换挡的转型逻辑。什么是主流?销量最大的产品叫主流产品。什么是换挡?就是“换主菜”。注意不是换配菜,而是换主菜,把原来主打的菜品换掉。否则,这桌菜还是不受客人欢迎。问题在缩量,机会在新大单品。问题很复杂,出路很简单:打造新主流价格带大单品,一招治百病。针对当前零售环境的变化,包括硬折扣经济、供应链变革、自有品牌打造、直播等社交新媒体环境、消费趋势等因素,“新主流价格带大单品”的底层逻辑是什么?当下企业打造大单品有哪些挑战和机会?如何通过品类创新打造第二增长曲线?在操作层面又有哪些途径和方法?

年年难过年年过

所有人面临的环境都是一样的,没人针对你专门出考卷,别人能过关,你为什么不能?明年更难,是一个经济学问题,更是一个社会学问题。作为经济学问题,经济起伏有周期,应对时要找准经济因果关系;作为社会学问题,明年更难是常态,有必然性,与经济变化无关。无论经济好坏,明年都更难。

沉浸式体验为什么成为超越规模和行业的现象级营销模式?

沉浸式体验在学习和传播过程中,被严重工具化,最后被削减为“品鉴和回厂游”,这是我坚决反对的,它没有体现李渡沉浸式体验的本质。李渡酒厂虽经考古发现有800年历史,但在2014年前在中国并不知名,因为李渡酒厂太小了。李渡三大IP之一—总经理汤向阳(IP是汤司令)2014年上任时,销售额不过4000万元,5年时间换了5任经理。然而,现在李渡酒走向了全国,在各行业都有着一定的知名度。

在过坎之前,强调增长没有意义

快消品目前的问题不是爬坡,而是过坎。爬坡看快慢,过坎看成败。爬坡与过坎,是我过去曾经形容企业成长的两个交替过程。爬坡是特定模式下的增长问题,过坎是模式转换(转型)问题。爬坡与过坎是轮流转换的,坎后是坡,坡后是坎。爬不上坡,企业停滞不前;过不了坎,企业打回原形。坡是向上走的难度,坎是向下掉的深度。快消品目前的问题不是爬坡,而是过坎。在过坎之前,强调增长没有意义。

问题在缩量,机会在换挡大单品

快消品的日子,最近不那么好过,连头部企业也不例外。大区总换了不少,甚至成批换。销售高层整体换掉的情况也不少。原因无他,增长遇到大难题了。而且以目前的态势,暂时无解。为了增长,各级强力压货。压到临期品大增,压到部分经销商爆仓的程度,已经接近2015—2016年那样大面积换经销商和部分经销商跑路的状态了。缩量概念的流行,就是目前厂商困难的综合反映。那么,这个困境是什么?我认为是各个行业都缺乏带动行业进步、打开行业新天花板的换挡大单品。

告别增量,才能迎来有价值的增长

快消品行业早就没有增量了。从2013年开始,大多数快消品行业的销量始终处于下滑状态。即使某个年份偶有回调,也只是横盘,不是反转。近10年来快消品行业最大的悲剧,就是倔强地认为还是有增量的,为此花了10年功夫。只要没有实现销量增长,就会怪外部环境:大环境有问题,政策有问题,互联网有问题。总而言之,只要不增长就有问题。30多年的持续增长,使企业养成了对增量的惯性依赖。

缩量时代的营销法则

时代的困难,一定要用符合方向和趋势的方法解决。创新不是灵光乍现,而是有规律的流程化工作。同样,解决目前商业的时代难题,不靠灵光乍现,而靠掌握时代规律。每经历一轮营销的困难,都会有一批企业脱颖而出。那么,从历史的规律来看,这些脱颖而出者是不是有共同的规律?这些共同的规律就是把握时代的变化,调整自身的节奏。变化是有方向的变化,变化是有节奏的。要从历史的角度来看待变化,每一步都以上一步为前提,每一步也是下一步变化的前提。

新大众是行业成长的发动机

本文的关键词是新大众,那么什么是大众?大众,百度百科指“众多的人”,本文指大众产品,通常指某个时期某个品类销量最大的产品。也就是说,它通常不是一个产品,而是处于相同价格带的产品群。消费需求变化多样,但是大众产品却是消费者需求的最大公约数。

2型糖尿病合并感染患者的感染相关危险因素分析与预防措施研究

目的探究2型糖尿病合并感染患者的相关危险因素,并以此为依据研究预防措施。方法回顾性选取2022年1月—2023年12月茂名市中医院内分泌科收治的60例2型糖尿病患者的临床资料。依照有无感染发生分为感染组(24例)与未感染组(36例),对患者的感染相关因素并进行Logistic回归分析。结果多因素分析结果显示,年龄≥60岁、病程≥10年、住院时间≥60 d、血糖控制成效、侵入性操作是导致糖尿病患者发生感染的独立危险因素(P均<0.05)。结论对于2型糖尿病的患者而言,感染的发生涉及多种因素,临床医务工作者可结合实际制订对应的预防措施,从根本上降低感染的发生概率,保障患者良好预后。

缩量时代的解药:新质营销力

缩量时代,之所以普遍存在内卷,最根本的原因在于中国企业价值推广、实现的能力与价值创造的能力不匹配。如果中国的商业龙头和制造业龙头只会卖价格更低、促销力度更大的产品,那么中国企业和经济的高质量发展将很难实现。摆脱内卷、对抗缩量的解药正是新质营销力。

营销大变天,品牌不背锅

从部门职能视角来看,品牌是花钱的部门,就像一个企业的大脑,负责制订战略、推广和规划,但因为不背销售KPI(关键绩效指标),在项目执行的过程中话语权很低。特别是市场下行时期,品牌部在很多企业里处境尴尬、艰难,常常被指责没有为销售赋能,没有实现转化。为了降本增效,裁员、砍预算大都从品牌部开始。品牌部的职能到底是什么?品牌部如何创造价值?从品牌营销视角来看,一边是企业裁撤品牌部,一边是重整外部广告公司,一边是《黑神话:悟空》等火爆出圈,缩量时代、市场下行时期,品牌传播的逻辑变了吗?如何更有效地塑造品牌、整合传播?如何利用情绪、内容、场景、体验、圈层等要素为品牌正名?